Es precisamente en el momento más interesante de nuestra película o programa favorito cuando “muy oportunamente” las marcas deciden que ha llegado la hora de que les prestemos atención. Vaya, que sin previo aviso y sin anestesia nos insertan la pausa publicitaria. ¡Ay que ver que rabia!… Ya está otra vez la dichosa publicidad interrumpiendo la trama de nuestra apasionante película de domingo y atribuyéndose el mérito de ser más odiosa que el (o la) antagonista de la historia. Sin embargo, de repente y sin darnos cuenta, olvidamos nuestro cabreo mientras emiten ese anuncio. Sí, ése. El que te hace cantar y luego no puedes sacar de tu cabeza, el que te hace reír, el que te sorprende, el que te recuerda a cuando eras adolescente…Y es que no podemos evitarlo, lo que hemos creado con la publicidad es una relación de amor – odio.
Si en algo estamos de acuerdo, además de que las pausas publicitarias nos fastidian, es que los anuncios que más nos gustan son los más creativos, pero no siempre se dan las condiciones idóneas para que la agencia de publicidad pueda lucirse con sus creaciones. Hay muchos factores que condicionan el mensaje, y lo que es más importante aún, cómo se transmite. Algunos de ellos son, el público objetivo al que nos dirijamos, el valor diferencial y el tipo de ventaja que ofrezca nuestro producto, el tono elegido, el contexto socio cultural en el que nos encontremos… y todo esto sin olvidar los imperativos de la marca. Lógicamente a menos imperativos mayor libertad a la hora de crear y más margen de maniobra para publicistas… pero no nos preocupemos, saben cómo escabullirse de las normas y ya lo han demostrado en muchas ocasiones. A continuación profundizaremos en aspectos que pueden influir en que un mensaje sea más o menos creativo:
¿Qué tipo de beneficio promete nuestro producto?
Una marca puede ofrecer dos tipos de beneficios, tangibles – como precios bajos o calidad – o – intangibles – como éxito o diversión-. En el segundo de los casos será más sencillo para el creativo dar rienda suelta a su imaginación, ya que podrá apelar a todo un mundo lleno de valores emocionales a la hora de desarrollar su estrategia creativa, como es el archiconocido caso de Coca-Cola y su promesa de felicidad.
Sin embargo, Dacia o Cadbury nos han demostrado que valores tan tangibles y concretos como precios bajos o alimentación nutritiva también se pueden comunicar de una forma muy original:
¿Publicidad de marca o de imagen?
Una empresa necesita mantener un buen posicionamiento de su marca en la mente de su público objetivo y para ello realizan campañas de imagen que transmitan sus valores de forma global. En las campañas de imagen es la propia marca la protagonista del spot en vez de serlo alguno de sus productos, aunque evidentemente el refuerzo de la imagen repercutirá de forma positiva en el conjunto de todos ellos.
Generalmente la publicidad de imagen, al transmitir un mensaje más amplio y sujeto a menos condicionantes que la de producto, suele optar por una vía más emocional y memobrable ¿O es que acaso hay alguien que no recuerde el famoso “te gusta conducir” de BMW?
La agencia de publicidad SCFP decidió acertadamente que para expresar la sensación que el conductor experimentaba en la carretera no era necesario que apareciera ninguno de sus coches ni explicar sus ventajas. Tan solo necesitó plasmar la sensación que experimentaba una persona que disfrutaba conduciendo.
También encontramos un claro ejemplo de publicidad de imagen en la nueva línea creativa que ha adoptado Campofrío. En ella el producto y sus características se dejan de lado para lanzar un mensaje de ánimo a los españoles. De este modo, se recurre a la vía emocional para publicitar un producto al que siempre se le han atribuido ventajas competitivas como es el sabor, o las propiedades saludables.
Sin embargo, también contamos con ejemplos de publicidad de productos concretos que han sabido llevar al máximo exponente la creatividad publicitaria a pesar de los condicionantes:
Por ejemplo, Seat nos sorprende con el anuncio del 30 aniversario de su modelo estrella:
Y vemos como Axe es capaz de crear una versión ideal del mundo en el que vivimos hoy en día, en torno a su nuevo desodorante “Axe Peace”:
¿Cómo materializar la idea creativa?
Otro aspecto muy importante y condicionante del mensaje es el tono o la forma que elijamos para transmitirlo. Muchas veces la agencia de publicidad centra más la creatividad en la forma de hacernos llegar el mensaje que en el propio mensaje en sí. En estas ocasiones lo que suele buscar es, sobre todo, conseguir una campaña pegadiza y divertir al espectador. Este por ejemplo, es el caso de comerciales que utilizan canciones existentes adaptando la letra o incluso crean nuevas composiciones que llegan a convertirse en míticas…. y es que en nuestra agencia de publicidad no podemos evitarlo… nos encantan los jingles.
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