La publicidad no se destruye, se convierte: Evolución de formatos publicitarios
Lo que conocemos como publicidad ha evolucionado mucho desde sus inicios hasta nuestros días. Por supuesto que los formatos publicitarios como el spot, la cuña o el banner siguen vigentes pero cada vez les resulta más difícil contener a una publicidad que se expande hacia nuevas formas, en muchas ocasiones más propias del mundo del cine, o de la televisión que del ámbito publicitario. Es decir, la publicidad se desborda de los marcos y de las clasificaciones que las agencias de publicidad han establecido para ella. Pero no seamos catastrofistas, no estamos ante su fin, aunque podríamos decir que al igual que la energía, la publicidad no se destruye si no que se convierte.
Llegados a este punto nos surge una duda, ¿A qué se debe la intromisión de la publicidad hacia otras disciplinas?
La publicidad evoluciona con nosotros, con la sociedad, con nuestra forma de consumir los medios, con nuestros cambios de mentalidad, con nuestro cambio de contexto histórico y también, para contrarrestar nuestra saturación publicitaria. Por eso, las agencias de publicidad estudian a fondo este nuevo panorama y así encontrar nuevas vías que les permitan llegar hasta nosotros los usuarios.
Ahora las estrategias de las agencias de publicidad se desmarcan de la promoción tradicional y tratan de ser menos intrusivas. Podemos encontrar a la publicidad en cualquier parte, cada vez más personalizada y adaptada a los contenidos que elegimos ver, por ejemplo en youtube o en la televisión a la carta. Es decir, tiene la posibilidad de disfrazarse y perseguirnos hacia dónde sabe que puede encontrarnos relajados y predispuestos a consumirla. El hecho de poder encontrarla donde menos la esperamos y relacionada con contenido de interés para nosotros aumenta nuestra receptividad y las posibilidades de sorprendernos.
A continuación os queremos hablar de dos prácticas publicitarias difíciles de clasificar que surgen como un nuevo paradigma publicitario:
Product Placement
Es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Esta fórmula se popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como modo de financiación. Las agencias de publicidad reciben los guiones de las películas y son las encargadas de detectar en qué escenas, planos o secuencias tiene cabida una determinada marca que puede aceptar o no la propuesta de aparecer en el filme.
Un ejemplo mítico de esta práctica lo encontramos en E.T. El Extraterrestre, en la que Elliot usa los caramelos Reese’s Pieces como cebo para atraer al E.T. el Extraterrestre. Las ventas de estos caramelos se dispararon paralelamente al éxito obtenido por esta película.
Otro ejemplo por excelencia de product placement lo encontramos en las películas de James Bond en las que los valores del protagonista son atribuidos a su reloj Omega o a su BMW.
Un caso más reciente y muy bien integrado en la trama de la historia lo encontramos en The Big Bang Theory en la que los protagonistas
interactúan con “Siri”, una aplicación con funciones de asistente personal a veces con su propia personalidad para iOS.
De este modo, observamos como las películas o las series pueden convertirse en el escaparate o entorno perfecto en el que mostrar y sumergir productos en la trama para resaltar sus valores asociándolos a diversas figuras del espectáculo.
Branded Content:
El Branded Content va un paso más allá. Consiste en crear un formato específico destinado desde el momento de su concepción para publicitar una marca determinada cuyo contenido esté vinculado a la filosofía de dicha marca. De este modo, se pretende construir la marca a través de la gestión de contenidos de entretenimiento en los que ella no solo aparece, como en el caso del product placement, sino que es la protagonista.
El objetivo de esta práctica publicitaria es el de entretener al consumidor y el de lanzarle un mensaje sobre nuestra marca que asimile con interés y receptividad.
Comenzando por el ejemplo de Popeye, serie de dibujos animados que se creó impulsada por los Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación, llegamos en 2011 hasta el salto de la estratosfera de Red Bull.
Un ejemplo muy reciente con todas las características del branded content lo encontramos en los cortos realizados por Roberto Pérez Toledo con motivo de San Valentín, que están rodados en las instalaciones de El Corte Inglés. Aunque no sabemos a ciencia cierta si han sido solicitados por la marca o si tan solo resulta que ésta solo ha cedido sus escenarios para la realización. Sea como sea preparaos para sacar los pañuelos y emocionaros, no os dejarán indiferentes e incluso puede ser que lo veáis por interés propio y no porque os lo impongan como una pausa publicitaria. En general suponen un cambio muy radical con respecto a la publicidad que tradicional venía haciendo este centro comercial tanto a nivel de formato como de idea creativa.
En nuestra agencia de publicidad, Inventanova, nos quedamos reflexionando e investigando la capacidad que tiene la publicidad para colarse en los lugares más insospechados para poder aplicarlo en nuestro trabajo y sorprender a nuestro público objetivo despertando sus emociones ofreciendo valores añadidos para conseguir que el mensaje a transmitir sea recibido de la mejor manera posible.
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