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Renovarse o morir: Cambios en los estereotipos publicitarios

Hoy en día la fidelidad de un público hacia un determinado producto es difícil de ganar mediante políticas de calidad y de precio, necesitamos crear unos lazos mucho más fuertes con nuestro cliente para evitar que nos sustituya por la competencia. Para protegernos de esa infidelidad tenemos la opción de vincular emocionalmente nuestro producto o servicio con nuestro público, de manera que nuestra marca les sirva para crear su propia identidad social. Esto a menudo se consigue mediante la creación de estereotipos publicitarios con los que nuestro público objetivo se sienta identificado.  Las  agencias de publicidad estudian a fondo nuestras formas de vida para encontrar los estereotipos que más se acerquen a nosotros a la vez que reflejen la filosofía de la marca.

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Como Pedro Hellín afirma que Las corporaciones, buscando hacerse comprender por sus públicos utilizan los estereotipos como simplificación simbólica que les permiten representar su papel social, su intención es integrarse. Es aquí donde los valores sociales juegan un papel de traductores/identificadores de lo simbólico con lo social, al convertirse en los códigos de identificación de los mensajes, como atributos corporativos.

Es decir, gracias a los estereotipos y a los estilos de vida el publicista es capaz de crear mundos simbólicos que nos atraigan y despierten nuestro interés y que incluso queramos que se conviertan en nuestra realidad.

Sin embargo, estos estereotipos han cambiado muchísimo a lo largo de los años. La publicidad evoluciona con nosotros, con la sociedad,  con nuestra forma de consumir los medios, con nuestros cambios de mentalidad y con  nuestro cambio de contexto histórico. Ya no se nos puede comunicar el mismo mensaje que hace 50 años, ni de la misma forma.

Veamos por ejemplo el caso de Dove realizado por la agencia de publicidad Ogilvy Brasil, marca de productos de belleza y de higiene. Mientras que el resto de su competencia prometía una piel perfecta, más joven y una belleza idealizada, Dove se desmarca de esta tendencia y aboga por la belleza real y por un discurso mucho más emotivo que técnico.

 

Otra marca que rompe con la norma impuesta por sus similares es el caso de Mixta de la mano de la agencia de publicidad Publicis Comunicación España. A diferencia del resto de cervezas Mixta no promete un rato divertido con los amigos, ligar con la chica de la mesa de al lado o una bebida refrescante. El producto aparece en un contexto apartado de bares, discotecas y terrazas, totalmente nuevo y lo único que trata es hacer pasar un rato divertido al espectador con sus surrealistas y divertidas historias.

 


Y qué decir de los anuncios tan controvertidos de Kh7 realizados por la agencia de publicidad Paradigma FCM. Nos gusten más o menos o los veamos más o menos adecuados se trata de un anuncio que rompe con la tradición de mostrar la acción antimanchas del producto o cuidadora del color del producto, es decir, los efectos del producto, casi siempre de la mano de una mujer.

 

También encontramos otros más amables como este de Skyp realizado por la agencia de publicidad Bassat Ogilvy,  en el que se destaca la importancia de una madre para un hijo en vez del poder quita manchas del producto. Una historia real y cercana con la que cualquier madre podría identificarse.

 

Sin embargo, hay anuncios de otros sectores en los que los estereotipos parecen no haber variado tanto. Pongamos el ejemplo de los anuncios de coches familiares. En ellos se suele mostrar a una familia feliz compuesta por padres jóvenes y niños adorables en casas perfectamente decoradas y rodeadas carretas de zonas verdes. Aunque en el caso de Seath Altea XL, a pesar de observarse este estereotipo,  la agencia Atlético Internacional nos cuenta una historia muy original.

 

Otro ejemplo de anuncios que siguen manteniéndose bastante similares al de hace años es el del caso de los perfumes. A pesar de que las y los protagonistas del spot cambien sus atuendos o los escenarios en los que aparecen para adaptarse a las tendencias del momento, el mensaje sigue siendo bastante parecido. Suelen retratar a la persona que usa el perfume en cuestión como atractiva, seductora,  triunfadora y relacionada con el éxito y la atracción física, la rebeldía, el hedonismo,  el alto estatus social o con mundos oníricos e idílicos. Últimamente gracias a Internet se tiende a realizar una versión extendida del anuncio a modo de corte que se sube a los canales de dicha marca. Como ejemplo os dejamos con el corto de “Miss Dior”.

 

Como podemos observar, no solo ha cambiado la estética de los spots, su modo de representar a la sociedad y su discurso. Además, ha cambiado su forma de transmitirnos  el mensaje, ya sea introduciendo el producto en escenarios en los que nunca lo imaginaríamos, o  buscando emocionarnos o hacernos reír.  Y también ha evolucionado lo que conocíamos como formato no publicitario, ahora más que una venta directa se busca nuestro entretenimiento. Para realizar una publicidad efectiva que consiga transmitir nuestro mensaje a un público determinado, es necesario que las agencias de publicidad estemos alerta a todos los cambios sociológicos que se produzcan y a las nuevas tendencias.

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